时尚头条 | 全世界都知道了Dior马鞍包，流量时代奢侈品牌讲故事的几种方式
这两天，法国高级奢侈品牌迪奥 Dior 因为一则视频广告再次被推上热搜榜。
这是一条 29 秒的视频短片，目的是为了推广品牌于前一天刚刚全球上线的全新马鞍包。视频由迪奥 Dior 官方微博于 7 月 20 日下午正式发布，却在之后的周末一石激起千层浪，在社交媒体引发了一场舆论风暴。
争议的焦点大家都已经很熟悉：视频中展现的风格与体验与 Dior 以往的品牌形象有着极大的落差，几乎颠覆了大家以往对奢侈品牌广告的认知。
毕竟在大家的印象中，Dior 的广告应该是这样的：
又是 Dior？
这不是 Dior 第一次因为品牌形象推广问题而成为焦点，去年，Dior 就因为中国地区代言人的问题而成为热议焦点。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=p0730ms4loi&width=500&height=375&auto=0这次，在这条已经播放过 400 万次的视频广告中，女主角以慢镜头形式进入 Dior 门店，在销售人员的帮助下，选择试背并购买了新款马鞍包，还依照模特的样子在镜头欠对包包进行全方位慢镜头展示。Dior 在微博中为这条视频配的的发布文案是 “该系列手袋现已于七月十九日在全球隆重上市，时尚达人已前往迪奥线下精品店抢先体验，记录分享时刻。迪奥诚邀您一同前来，感受更多精彩！”
很明显，这是一条具有明显消费导向的视频，目的是为了利用 KOL 的带货能力，勾起年轻消费者的消费欲望。这种策略在如今“流量为王”的时代并不少见，毕竟已经有越来越多的一线奢侈品牌选择与流量明星和知名 KOL 合作。一来可以提升品牌的 “国民度”，在社交平台引起广泛传播讨论，二来可以依靠明星与 KOL 背后庞大的粉丝群体，刺激消费。这一现象在社交领域尤其明显。
其实在这条视频上线之前，7 月 19 日起，Dior 已经在微博平台发布过 4 条相关视频内容对当天全球上线的马鞍包进行营销推广。
其中包括一条 Dior 马鞍包的全球官方视频广告，与三条介绍马鞍包精湛工艺与工匠精神的一分钟短片。每一条都制作精良，透露着高贵的奢侈品品质，但是很显然，前四条具有高级质感的广告，远没有这一条“达人线下精品店体验” 来的生猛，认知度和传播度也不可与“达人体验”同日而语。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0729onl3dj&width=500&height=375&auto=0
Dior 马鞍包全球官方视频广告
除了视频内容，Dior 还发布了景甜、杨采钰两位明星的马鞍包街拍；以及知名珠宝设计师万宝宝，著名主持人及时尚达人Linda，超模李丹妮，时尚创意人叶子，时尚博主 Yuyu，时尚名媛 Natasha，超模王诗晴等 8 位时尚达人为品牌拍摄的马鞍包街拍，其中就有这次视频广告中的女主角：时尚达人Elle LEE 李文煊。
Dior 官方微博发布的8位 KOL 身背马鞍包时尚街拍
这只是 Dior 马鞍包全球推广项目中的一部分。据 VOGUE UK 报道，7 月 19 日下午两点，即 Dior 马鞍包全球上线当天，Dior 邀请了包括 Susie Lau，Camille Charrière，Chiara Ferragni 等顶级时尚博主在内的 100 位来自世界各地的时尚达人在 Instagram 发布关于马鞍包的图片，在社交平台形成一股强大的宣传势力。
当然，这些只是品牌为推广马鞍包在社交平台的动作，作为今年主推的手袋单品，Dior 当然也拍了正式的广告大片。由 Dior “御用超模” Ruth Bell 演绎，静谧，充满电影质感。从这组官方的平面广告来看，还是坚持了品牌以往的高品质风格。
Dior 2018 秋冬 Saddle Bag 广告大片
但是，不论大家对 Dior 微博官方发布的这条 “时尚达人入店体验” 的视频广告评价如何，不可否认的是，Dior 马鞍包确实已经成功吸引了所有人的注意。
品牌之所以大胆选用一位知名度与人气并不高的“时尚达人”来作为广告主角，也是想让更多的平凡女孩产生代入感，为品牌挖掘更多潜在客户。
这款源自 John Galliano 执掌 Dior 时期的经典手袋，最早出现在品牌 2000 年春夏的发布秀中。之后纽约名媛 Paris Hilton 被拍到背着该款包袋出街，热播美剧《欲望都市》中女主 Carrie Bradshaw 也在剧中使用了过这款包袋，使这款 Dior 马鞍包迅速成为当时的 “It Bag”。这次重新推出，是 Dior 现任女装创意总监 Maria Grazia Chiuri 在这款经典手袋问世 18 年后的经典复刻。
从品牌角度来看，这样的做法是完全符合市场逻辑的：近年来，各家奢侈品牌普遍都在以复古怀旧与 “传统 logo 重现”的方式来吸引年轻消费者的注意，CHANEL 于去年推出了以创始人 Gabrielle 名字命名的手袋，GUCCI 已经连续几季主打复古主题，FENDI 也在今年重新推出了品牌经典的 “FF” 标志。Dior 选择在这时重新推出 Saddle Bag 马鞍包，也有着异曲同工之妙。此外，Dior 的复古印花在社交网络上一直很受欢迎，这几乎已经确立了重新推出这款复古印花手袋在商业上的成功。
Maria Grazia Chiuri 本人也在媒体采访中谈到，她将这款手袋看做能让年轻人彰显自己个性的单品，“马鞍包是一个具有情感联系的手袋，它会成为拥有者的标志，瞬间传达出择手袋拥有者的独特个性。”
“The Saddle bag is an emotive object that becomes a symbol of individuality, capable of instantly communicating something of the personality of those who choose it.”
—— Maria Grazia Chiuri
事实上，自从 Maria Grazia Chiuri 2016 年入主 Dior 后，品牌在数字化、年轻化方面的变革一直走在前端：重新推出女权主义这一在年轻女性中极具吸引力的口号，签约 Bella Hadids 成为彩妆大使等。
在中国市场的动作则更加明显，仅 2017 年一年，Dior 就前后宣布了 Angelababy、黄轩、赵丽颖三位中国品牌大使，不久之后，还宣布了刚刚出道不久还是新人的陈飞宇担任男装千禧大使。先不说在大家对品牌选择的人选是否存在争议，作为一个顶级奢侈品牌，如此集中、频繁的宣布品牌形象大使这件事本身，就已经足够激进大胆。
再往前推一年，Dior 还是在中国市场第一个在微信平台售卖手袋的奢侈品牌，2016 年中国七夕情人节在微信平台开通线上精品店，发售 “Lady Dior Small 手袋七夕限定款”，售价 28000 元人民币，上线第二天即被售罄。
有趣的是，Dior 高层对于中国网友普遍质疑的代言人选似乎并无争议，时任品牌 CEO Sidney Toledano 先生在去年 10 月在上海接受采访时表示 Angelababy 对 Dior 而言是一个很棒的品牌大使，并曾透露 Dior 任命品牌形象大使后，的确吸引了更多年轻一代消费者。
Dior 这一系列的变革确实反馈在了更加直观的品牌业绩上，在《福布斯》杂志今年 6 月发布的最新全球上市公司排行榜（通过收入、利润、资产和市值几项指标对公司进行排名）中，迪奥 Dior 成为全球最大的服饰公司，2017 年总营收为 490 亿美元。
流量时代
奢侈品牌怎样讲故事？
这里不得不回到奢侈品牌中一个“老生常谈”的问题：品牌应该如何在“稀缺性”与“可触及性”之间保持良好的平衡？
奢侈品牌与高级时装经过百年发展，早已冲破昔日“高层权贵专属”的藩篱，成为更多年轻人“逐梦”的象征。
奢侈品牌想要在年轻人群中推广品牌形象，扩大品牌影响力，这当然是好的；想要刺激消费，提升品牌营业数据，当然也无可厚非，但关键在于，在这个全民拥抱流量的时代，奢侈品牌的故事应该怎么讲？在社交媒体影响越来越大的当下，奢侈品牌应该通过什么方式体现自己百年历史的“品牌认证”。
无独有偶，7 月 24 日中午，法国另一大奢侈品牌 Louis Vuitton 在官方微博发布了与最近热播剧《新流星花园》中 “新 F4 ”合作拍摄的视频广告，主题是推广刚刚在中国正式上线的 LV 官方商城。
视频内容还原了 LV 线上商城的选购场景，点击选购不同的单品，会出现 4 位明星演绎的相应单品，同样有明显的消费导向。
“新 F4 ” 的 4 位大男孩无疑是社交平台的流量新星，虽然他们主演的影视作品在互联网上饱受诟病，但并没有影响高端品牌的青睐。先不说 LV 与新 F4 的合作是不是 “按常理出牌”，截止发稿前，该条视频已经转发超过 20000 次，评论 3600 余条，几乎全部是粉丝对爱豆的拥护与支持。
显然，各大奢侈品牌们已经向 “流量” 低头，向社交平台靠拢也已经成为一种不可逆的大趋势。
但身为奢侈品，在向年轻人示好的同时也应该保持自己的 “奢侈品属性”，新时代的年轻消费者，并不是 “有钱无脑” 的暴发户，他们更有自己独特的个性主张，这也就对奢侈品牌广告的创意性有了更高的要求。
当然，已经有品牌深谙了这一传播逻辑，对品牌的传播内容进行了积极调整。纵观目前各大时尚品牌的广告营销创意，并不乏既 “赚得了流量” 又 “讲得好故事” 的好手。
GUCCI：创意脑洞大开 打造视觉艺术
GUCCI 就是一个很好的例子。自创意总监 Alessandro Michele 上任后，GUCCI 推出了各种“脑洞大开”的品牌广告：
例如 GUCCI 曾以 50 至 60 年代美国最著名的科幻电影《星际迷航》为灵感，拍摄过一条充满未来科幻主题的视频广告。广告破天荒的用 “外星人” 担任主角，将观众带入一个充满人类、外星人、机器人的平行宇宙，在超现实、迷幻的外太空景观中，通过充满复古的味道的手法呈现新季作品。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=l0532x5vk5z&width=500&height=375&auto=0还打造过超现实主义的 “油画风”，以 Utopian Fantasy（乌托邦幻境）为主题，从文艺复兴及不同时代的著名艺术品中汲取灵感，讲述了一个个引人入胜的神话故事，并将 GUCCI 新季服装配饰带入超现实的异想世界，每一帧都像一幅精美的油画，像是生动无比的艺术品。
以及以创意总监 Alessandro Michele 的故乡罗马为灵感，将罗马文艺隽永的古典风格和年轻人袭来的摇滚不羁完美融合，打造的磅礴华丽的“罗马狂想曲”。
虽然没有启用流量明星，没有采用网络流行的土味文化，但是 GUCCI 的每一条广告无一不在社交平台引起广泛讨论，视频播放量与转发评论数均在平均水平之上。
GUCCI 母公司开云集团董事会主席兼首席执行官 Francois-Henri Pinault 曾在接受采访时表示：“奢侈品不能只在乎传统，或者只关心流程更新，因为我们的步伐太快了。奢侈品应该能够将价值观通过与年轻人喜欢的方式传递给年轻人。”
CHANEL：流量明星+电影质感
CHANEL 的视频广告创意大都来自品牌创意总监 Karl Lagerfeld，身为专业摄影师身份，卡尔大帝每次都以电影版的质感呈现 CHANEL 作品，并且，CHANEL 毫不掩饰对热门偶像的热爱，对自带流量的 “星二代” 更是情有独钟。
去年，CHANEL 主推了以创始人 Gabrielle Chanel 女士名字命名的系列手袋，为此，Karl 请来美国著名影星 Kristen Stewart，英国影星兼超模 Cara Delevingne，法国名模及音乐制作人 Caroline deMaigret，美国说唱歌手 Pharrell Williams，以及好莱坞星二代 Willow Smith 拍摄了五支广告影片，通过 5 个主角的不同境遇，用电影级的视觉效果，传达出独立，勇敢，自由的精神，这些无一不是年轻人所追逐的。
Kristen Stewart
Cara Delevingne
Caroline deMaigret
Pharrell Williams
Willow Smith
Kristen Stewart 还为 Gabrielle 香水拍摄了视频影片，讲述了一个女性勇于突破自我，冲破束缚的故事，同样以电影的质感娓娓道来，每一个镜头都堪称绝美。
Kristen Stewart 为 CHANEL Gabrielle 香水拍摄视频影片
同时，CHANEL 还在亚洲地区邀请韩国歌手权志龙与中国超模刘雯为 Gabrielle 手袋拍摄了两只长约一分三十秒的影片，都是以二位的日常生活场景为主要承载，权志龙在筹备自己的演唱会，刘雯在巴黎则远赴巴黎赶秀。两个人都在自己的领域内努力工作，通过这样最日常化的故事情节，讲述 Gabrielle 手袋的真实、积极、与享受生活。
刘雯拍摄 CHANEL Gabrielle 视频影片
有 Karl 大帝坐镇，CHANEL 的广告到目前为止还没有让大家失望过，虽然品牌一直对“流量担当”保持开放心态，权志龙就是很好的例子，也一直对星二代这一天生自带粉丝的明星青睐有加，但是这并没有影响品牌影片的品质，极大的提高了品牌在年轻人中的影响力。
LV：深入世界各个角落 展现旅行精神灵魂
从品牌建立的第一刻起， “旅行” 就是 LV 的品牌哲学， “Spirit of Travel” 也就理所当然成为 LV 每季广告中的 “必考题”。
品牌最新代言人 Emma Stone 为 LV 拍摄的最新视频广告中，LV 将故事发生的场所搬到加州深处的无垠荒漠，在弥漫着蛮荒气息与漫游风情的壮丽盛景中，女主角探索未知，渴望自由，传达出新时代的独立女性，在旅行中感受美妙与震撼。
在此之前，LV 广告故事的发生地遍布世界各个角落，前往世界各处的遥远尽头，追逐自由与冒险。
LV 2018 早春系列广告
LV 2016 秋冬系列广告
LV 2015 春夏系列广告
在 LV 广告主角中，极少看到 “流量咖” 的影子，品牌所选的广告面孔，大都是有重磅作品压身的实力派，通过深入世界各地的宏大视角，依然吸引了渴望自由的年青一代的注意。
Balenciaga：放大最真实生活场景
自从 Demna Gvasalia 上任后，Balenciaga 开始了全新的品牌风格，Demna 善于从最普通的日常生活中攫取灵感，每一季的广告都能人们最常见的元素出发，提炼升华出个性、不羁、叛逆的精神。
例如 2018 年春夏季女装广告，Demna 就以现实生活中的“偷拍”为灵感，在每个人都有可能经过的巴黎街头，真实还原了生活中 “明星被偷拍” 的场景，以独特的创意在社交媒体引起广泛传播与讨论，也受到年轻人积极正面的反馈，充满趣味性。
2017 年秋冬系列广告，Demna 将拍摄视角选择在年轻人每天都会经过的写字楼电梯间，在这一单独的场景内，展现出新时代年轻人的精神状态。
GUCCI，CHANEL，LV，Balenciaga，这几位无疑都是目前奢侈品领域最炙手可热的品牌，既然年轻化已经成为一个不可逆的趋势，品牌们也应该尊重 “年轻人” 的个性与审美，多花些心思，推出一些 “新时代” 的好作品。
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